Newell Brands: Holen Sie sich das Liquid Paper für 2017 heraus (NASDAQ:NWL)

Oct 19, 2023

HOBOKEN, NJ- Newell Brands (NYSE: NASDAQ:NWL) ist so etwas wie ein Smithsonian.

Es verfügt wohl über eine der größten Sammlungen von Markennamen aller US-Unternehmen. Sunbeam, Shakespeare, Blue Diamond, Oster, Coleman, Sharpie, Rubbermaid, Elmer's, Rawlings, um zu beginnen. Jede Marke ist in ihrer Branche bekannt, hoch angesehen und stets eine Ikone, auch wenn das ein überstrapaziertes Wort ist. Meistens, und das ist für Marken von entscheidender Bedeutung, ist sie entweder der Marktführer in der Kategorie oder, noch besser, der alleinige Eigentümer. Denken Sie an Elmer's-Kleber, Kugeldosen, X-ACTO-Messer, Crock-Pots und sogar an die Dymo-Etikettendrucker, die in jedem Mad Men-Büro allgegenwärtig sind.

In einigen Branchen wie Dymo ist es der Erfinder der Kategorie; Denken Sie an Mr. Coffee, Yankee Candle und Rubbermaid. In anderen Situationen hat es sich zum bekanntesten Anbieter in einem zuverlässigen, aber wenig glamourösen Produktbereich entwickelt, beispielsweise bei Graco-Babyprodukten, NUK-Binkies, Stearn's-Rettungswesten, Calphalon-Kochgeschirr und First Alert-Brandmeldern.

Mit der Qualität und Anzahl der Marken, die das Unternehmen besitzt und die alle von klugen Mitarbeitern geführt werden, behauptet das Unternehmen, dass es „eines der transformativsten Konsumgüterunternehmen der Welt aufbaut“. Das Unternehmen hat sich von dem Tiefststand der Großen Rezession von 5,65 US-Dollar im Jahr 2008 erholt. Doch am 21. November ertönte der erste Alarm, als das Unternehmen einen Tiefststand von 27,97 US-Dollar erreichte, nachdem es am 16. Juni 2017 seinen Höchststand von 54,85 ​​US-Dollar erreicht hatte. Das Unternehmen ist immer noch profitabel. und mit Dividende, aber der Markt hat teilweise das Interesse verloren, obwohl sich die Aktie auf den Bereich von 31 US-Dollar erholt hat, was auf ein gewisses Vertrauen hinweist.

Vorstandsvorsitzender Michael Polk bezeichnete die Ergebnisse des dritten Quartals als „unter den Erwartungen“, da der „Transformationsfortschritt“ von einer „Neuausrichtung der Lagerbestände der Einzelhändler“ im Zusammenhang mit der „Verlangsamung des US-Marktwachstums während der Back-to-School-Phase“ überschattet werde. Der Umsatz ging im dritten Quartal um 7 Prozent zurück und es wurde ein Aktienrückkauf im Wert von 1 Milliarde US-Dollar angekündigt. Übersetzt in die Art von Englisch, die vielleicht die Vertriebsmitarbeiter von Newell gehört haben, die Bentonville, Arkansas besuchten, kann ich es umformulieren: Die Verkäufe gehen zurück, und unser Plan, all diese seltsamen Unternehmen in einem Unternehmen zusammenzuführen, scheiterte, als wir im Juli den Kleber und die Stifte auf den Markt brachten .

Eines der zuverlässigeren Produkte ist die Coleman-Zweibrennstofflaterne, die für 99 US-Dollar verkauft wird. Es funktioniert sowohl mit Coleman-Kraftstoff als auch mit bleifreiem Benzin. Dutzende von Coleman-Produkten sind so interessant und ebenso gut verarbeitet und alle wichtigen Artikel in einem Hurrikan. Aber dieses Jahr nutzte Newell erstaunlicherweise Hurrikane als Vorwand für Verkaufs- und Produktionszahlen. Die Realität? Coleman-Produkte hätten die ersten Dinge sein sollen, die vor Harvey, Nate, Irma und Maria aus den Regalen geflogen sind, da Kühlboxen, Kocher und dergleichen bei Katastrophen unverzichtbar sind. Danach hätte es den königlichen Haftbefehl als Lieferant der Cajun-Marine beantragen sollen.

Die Frage ist, warum das Unternehmen auf dem Papier (nicht Liquid Paper, ein weiteres Newell-Produkt) Sinn macht und alles „richtige“ Dinge tut. Manchmal reagiert der Markt einfach nicht richtig auf das, was ein Unternehmen tut. Nur Zeit, Beständigkeit und Dividenden beweisen die Situation.

Ein Blick in die Finanzdaten wirft einige Fragen zur Umstrukturierung auf und beantwortet möglicherweise die Frage, warum die Aktie 44 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch liegt.

Das am 8. November 2017 eingereichte 10-Q gab an, dass bis 2021 Restrukturierungs- und andere Kosten in Höhe von über 1 Milliarde US-Dollar für die Integration von Newell Rubbermaid und Jarden erwartet werden, was das Unternehmen als Jarden-Integration bezeichnet. Von 2016 bis 2021 erwartet Newell durch diese Umstrukturierung Kosteneinsparungen in Höhe von 1,3 Milliarden US-Dollar. Das bedeutet also, dass es einen schwierigen Prozess durchläuft, bei dem das gesamte Innere des Unternehmens verändert und verändert wird, um in über einem halben Dutzend Jahren nur 300 Millionen US-Dollar einzusparen. Während sich jeder eingesparte Dollar positiv auf das Endergebnis auswirkt, hilft diese Art der bahnbrechenden Kostensenkung dem Unternehmen nur dann, wenn die Umstrukturierung den Umsatz steigert.

Diese Umstrukturierung führt, wie beschrieben, zum 1. Januar 2017 zu einer vollständigen Neuorganisation des gesamten Unternehmens entlang neuer Berichtslinien. Anstelle von neun überwiegend logischen Sektoren, zu denen Schreiben, Heimlösungen, Werkzeuge, kommerzielle Produkte, Baby und Elternschaft, Markenverbrauchsmaterialien und Verbraucher gehören Lösungen, Outdoor-Lösungen und Prozesslösungen ist das Unternehmen nun nach dem sogenannten New Growth Game Plan organisiert. Das Ziel? „Newell Brands verbessert jeden Tag das Leben von Hunderten Millionen Verbrauchern dort, wo sie leben, lernen, arbeiten und spielen.“

Der „Spielplan“ besteht aus formellen Segmenten, die Leben, Lernen, Arbeiten, Spielen und Sonstiges umfassen. Diese Segmentierung scheint zwar eine nützliche Reihe allgemeiner Ziele zu sein, um das Unternehmen zu erklären, erinnert aber leider zu sehr an einen unseriösen „Arbeiten, Ausruhen oder Spielen“-Fernsehwerbespot für die Milchstraße. Darüber hinaus sind diese unglücklich benannten Einheiten nun tatsächlich auf ihrer 10-Q-Ebene in buchhalterische Finanzsektoren unterteilt. Können Sie sich vorstellen, jemandem zu sagen, dass Sie für den Bereich „Spielen“ verantwortlich sind und in den Bereich „Arbeit“ wechseln?

Die Aufschlüsselungen sind nicht immer sinnvoll. Dymo-Beschriftungsbänder befinden sich in der Kategorie „Lernen“, während man sie eher in den Kategorien „Live“ oder „Arbeit“ erwarten würde. Es liegt auf der Hand, dass es bei Waterman-Stiften, einem Luxusartikel, entweder um „Leben“, „Arbeit“ oder „Spielen“ geht. Aber sie sind im Bereich „Lernen“ angesiedelt. Der Ergebnisbericht für das dritte Quartal vom 2. November 2017 bestätigt einen Teil dieser Verwirrung. Im Bereich „Lernen“ betrug die Betriebsmarge 10,5 Prozent gegenüber 19,5 Prozent im Vorjahr. Die normalisierte Betriebsmarge betrug 15,6 Prozent des Umsatzes, verglichen mit 22,2 Prozent im Vorjahr. Sie führten dies auf geringere Margen bei Schreibprodukten mit „hohen Margen“ zurück, was in einem Jahr mit Trump und Ein-Prozent-Befürwortern kein gutes Zeichen ist.

Wenn man den Jahresbericht 2016 und 10-K durchsieht, werden weitere Probleme sichtbar. Im April kaufte das Unternehmen Sistema, einen in Neuseeland ansässigen Lebensmittelbehälterhersteller, für 472 Millionen US-Dollar. Obwohl die Produkte gut verarbeitet und ansehnlich und auf jeden Fall profitabel sind, handelt es sich dabei um die Art von Produkten, die Rubbermaid früher verkaufte und entwarf, was die Frage aufwirft, warum das Unternehmen nicht in der Lage ist, diese Produkte selbst zu entwickeln.

Am 4. September 2014 kaufte das Unternehmen Ignite Holdings LLC, Hersteller der Getränkebehälter Contigo und Avex, für 313 Millionen US-Dollar. In diesem Jahr kaufte Newell auch Bubba Brands, einen Hersteller von Getränkebehältern, für 82 Millionen US-Dollar. Es ist nichts Falsches daran, ein anderes Unternehmen in der gleichen Branche zu kaufen. Aber wenn Ihre Hauptmarke Coleman ist und Ihr Kernunternehmen und Ihre Kernmarke der Erfinder der Idee von Kühlboxen und geformten Kunststoffbehältern ist, bedeutet die Tatsache, dass Sie eine Drittelmilliarde für externe Akquisitionen ausgeben müssen, um mit den Trends Schritt zu halten, dass Sie dazu nicht in der Lage sind Bleiben Sie mit den Marktmoden auf dem Laufenden. Und wenn das Unternehmen eine solche Marke kaufen würde, wäre Tervis Tumbler aus Sarasota möglicherweise die angesagtere Wahl gewesen.

Stellen Sie sich vor, diese 400 Millionen US-Dollar wären im gleichen Zeitraum in Elemente wie eine Super-Bowl-Werbung, Filialmarketing, Produktforschung, Campingveranstaltungen und Werbeaktionen in Nationalparks in die Kernmarke Coleman investiert worden. In diesem Markthochlauf des Jahres 2017 hätten wir den Ausverkauf von 2017 möglicherweise nicht erlebt.

Im Jahr 2011 kündigte das Unternehmen eine Neugestaltung mit dem Titel Project Renewal an. Es handelte sich dabei um eine „Initiative, die darauf abzielt, die Komplexität unserer Betriebsstruktur zu reduzieren und die Ressourcen auf unsere Geschäfte mit dem höchsten Potenzial auszurichten.“ Der Plan würde über einen Zeitraum von 12 bis 18 Monaten Einsparungen in Höhe von 90 bis 100 Millionen US-Dollar erzielen und „den Großteil dieser Mittel wieder in das Unternehmen investieren, um die Unterstützung für den Markenaufbau zu erhöhen, die Kapazitäten zur Nachfrageerzeugung bei Kundenentwicklung und Marketing sowie die Entwicklung unseres Geschäftssystems zu stärken.“ in Schwellenländern.“ Das ist die Abkürzung für „Den Gemeinaufwand abbauen und ihn ins Marketing stecken“. Die Frage ist, wie gut es sieben Jahre lang funktioniert hat. Und hat es sich in Produkten, Margen und Gewinnen niedergeschlagen?

Ein Teil des Problems ist nicht von ihnen selbst verursacht; Viele der Marken wie Coleman und Sunbeam waren Teil des „Chainsaw Al“ Dunlap-Chaos und haben sich nicht davon erholt. Die institutionelle Geschichte ist vorbei.

Die meisten Marken, die das Unternehmen besitzt, können als Wahrzeichen Amerikas kategorisiert werden, also die Art von Produkten, die man um 1940 in jedem Gemischtwarenladen gefunden hätte. In gewisser Weise verkaufen sie sich von selbst. Doch für ihren langfristigen Erfolg können sie sich nicht ausruhen. Für diese Marken braucht man kreative Menschen hinter sich, die das Wesen der Marke verstehen; Auch diese Menschen müssen vollständig ermächtigt werden.

Auf dem Papier sollte dies wiederum funktionieren. Unternehmensführung ist erfahren; CEO Michael Polk hat Erfahrung bei Unilever, P&G und Kraft. Es mangelt ihnen weder an Vorstellungskraft noch an der Wertschätzung für die visuellen Aspekte, die zum Verkauf von Marken in stagnierenden Kategorien erforderlich sind. Eines der Vorstandsmitglieder ist Domenico Del Sole, Vorsitzender der Modemarke Tom Ford und ehemaliger Gucci-Vorsitzender. Er hat auf jeden Fall den Mut, die richtigen Fragen zu stellen, wenn die Verpackung altbacken und die Werbung langweilig ist. Das Design eines neuen Lebensmittelbehälters von Sistema gefällt ihm mit ziemlicher Sicherheit zu.

Es gibt einen ausgeprägten Sinn für Design; Auf seiner Instagram-Seite stellt das Unternehmen sogar sein in Michigan ansässiges „Newell Design Center“ vor, das von Nate Young, Senior Vice President für „Design and Ideation“, geleitet wird. Dies ist ein selbstbewusstes, selbstbewusstes Unternehmen. Die Fotos des Designzentrums auf seiner Website verraten uns, dass einige der Designmitarbeiter multikulturell (Sikh) sind, andere Tattoos haben und wieder andere clevere Spielzeuge in ihren Kabinen haben. Das moderne Design der fünfziger Jahre umfasst Zitate des Design-Guru Charles Eames und auffällig beschriftete Stühle von Herman Miller (NASDAQ: MLHR). Ein hübscher Ort, aber er passt vielleicht nicht gut dazu, dass der durchschnittliche Joe eine Shakespeare-Ugly-Stik-Bigwater-Rute in privaten Bass Pro Shops kauft.

Im Jahr 2016 kündigte Newell einen Umzug seines Hauptsitzes von Atlanta nach Hoboken an, viele Positionen würden jedoch in Georgia verbleiben. Dies ist eine Unterbrechung; Die Unternehmensleitung sollte in der Nähe eines Teils ihres Produkts sein. In diesem Fall half ihnen ein Anreizpaket bei der Entscheidung; Wir fragen uns, ob die eigentliche Entscheidung darin bestand, dass das Management einfach nur in der Nähe von New York sein wollte.

BC-Daten von YCharts

Den Wettbewerbern geht es besser, aber die Definition dessen, was sie sind, ist eine Herausforderung, da Newell in so vielen Sektoren tätig ist. Johnson Outdoors (NASDAQ: JOUT), zu dem Außenbordmotoren wie Boston Whaler und Johnson gehören, hat seinen Aktienpreis von rund 20 US-Dollar im Jahr 2013 auf 72,25 US-Dollar erhöht. Die Herausforderung besteht jedoch darin, die Newell-Aktie mit anderen Unternehmen zu vergleichen, da sie in so vielen Sektoren konkurriert. Ist es ein Sportartikelunternehmen wie Brunswick (NYSE: BC)? Ein Haushaltsgerätehersteller wie Stanley Black & Decker (NYSE: SWK)? Ein Markenlizenz-Outfit? Ein Haushaltswarenunternehmen? Ein Rohstoffmetallproduzent?

Vielleicht können einzelne Produkte die Geschichte des Unternehmens erzählen. Wie haben sie das Ziel verfehlt? Und was ist die Chance?

In Coriscana, Texas, verkauft der Unternehmer und Anwalt Enoch Basnett mit seiner EJ Basnett Co. Coleman-Teile an anspruchsvolle Sammler und Liebhaber der Marke. Basnett glaubt, dass der Reiz der Marke Coleman in ihrer Qualität liegt, und nennt ihre Laterne die „beste Flüssigbrennstofflaterne aller Zeiten“. jemals von irgendjemandem verkauft.“

Newells Vorgänger Jarden verstand es nicht, Coleman und andere Marken zu fördern, eine Praxis, die Newell fortführte. Die Strategie bestand darin, die Marke auszulagern, zu lizenzieren und sie im Massenmarkt erhältlich zu machen. „Sie haben ihr gesamtes Produkt verbilligt und aus China verkauft“, sagte Basnett.

Coleman hat Trends verpasst. Beispielsweise erfand Coleman den geformten Kunststoffkühler, eine Innovation eines Ingenieurs, der der Legende nach auf die Idee kam, während seine Kinder mit Luftballons spielten.

Heute übertrifft das Startup Yeti Coolers aus Austin, Texas, Coleman bei den Preisspannen und der Kundenwahrnehmung von Qualität und Coolness bei weitem. „Es ist eine Lifestyle-Marke, die auf einer Kühlbox basiert“, sagte Basnett über Yeti, einen Ansatz, den Coleman in der Vergangenheit mit großem Erfolg verfolgte. „Sie [Coleman] hätten eine großartige Lifestyle-Marke werden können.“

Da jüngere und wohlhabendere Verbraucher den Bezug zu den ursprünglichen Vorzügen dieser einst allgegenwärtigen Marken verlieren, werden sie schließlich irrelevant und geraten in Vergessenheit. In einem so großen Unternehmen wie Newell sind gesichtslose Markenmanager nicht in der Lage, Entscheidungen zu treffen, und die Verbraucher kennen die Marken nur noch über den Masseneinzelhandel.

„Es gibt diese Unternehmen, die ihre Autorität verloren haben“, sagte Basnett. Die Antwort liegt in der Dezentralisierung der Entscheidungsfindung. Über Generationen hinweg hatte Coleman seinen Hauptsitz in Wichita, Kansas; Die Verlagerung der Entscheidungsfindung in die Nähe der Herstellung und des Vertriebs würde dazu beitragen, die Marke einzigartig zu halten. Dennoch glaubt Basnett, dass der Vorgänger Newell Rubbermaid einen starken Sinn für Design und Qualität hat, der noch nicht auf Marken wie Coleman übertragen wurde, die Teil von Newells Kauf von Jarden waren.

CHD-Daten von YCharts

Zu den Marken und Tochtergesellschaften von Newell gehört ein Metallverarbeitungsunternehmen, Jarden Zinc. Es ist nichts Falsches daran, einen Zinkverarbeiter zu betreiben und mit dem Penny und dem US-Finanzministerium Geld zu verdienen, aber es ist ein ganz anderes Geschäftsmodell als Penn-Angelrollen, Waterman-Stifte und Quickie-Küchenmopps.

Etwas vergleichbar ist Procter & Gamble (NYSE: PG), das sich auf etwa 70 Marken konzentriert, aber es ist ein viel größeres Unternehmen mit vielen 1-Milliarden-Dollar-Marken. Das andere parallele Unternehmen in der Philosophie ist Berkshire Hathaway (NYSE: BRK.A) (BRK.B), das eigenständige Unternehmen hat, die jeweils als separate Einheiten und nicht als Unternehmensbereiche geführt werden. Der vielleicht praktischere Vergleich ist Church & Dwight (NYSE: CHD), das eine Handvoll amerikanischer Marken in zuverlässige Maschinen verwandelt, die Jahr für Jahr Bargeld drucken.

Die obige Grafik zeigt alle Aktien seit 1990; Um vergleichbar zu sein, sollte Newell etwa 60 bis 70 US-Dollar pro Aktie kosten, nicht 30 US-Dollar. Es gäbe eine Entschuldigung für diesen Einbruch, wenn Newell schlechte Produkte herstellte oder Fremdmarkennamen hätte, aber Newell verfügt über einige der bekanntesten Markennamen überhaupt. Es muss nur in sie investiert werden und darf nicht weiterhin jede Elmer-Kuh in Leim verwandelt werden.

Newell hat einen Wert und keine unmittelbare Gefahr, da es aufgrund der Dividendenhistorie rentabel bleibt. Das bedeutet jedoch nicht, dass es Gewissheit darüber hat, wie es mit seinem Erbe weiterleben soll, und das ist eine große Frage für diejenigen, die nach langfristigen Chancen suchen. Eine gute Strategie könnte darin bestehen, einige aufeinanderfolgende Quartale mit steigenden Margen, Gewinnen je Aktie und Umsatzvolumen abzuwarten, bevor man wieder einsteigt.

Die letzten Jahre erweisen sich für die großen Marken von Newell als destruktiv. Es braucht Fokus und ein Streben nach Qualität. Eine neue Philosophie und ein neuer Ansatz könnten Mehrwert schaffen. Newell sollte jede heilige Marke wie einen Risikoinvestor und Verwalter behandeln. Jedes dieser großartigen Unternehmen, die für die amerikanische Wirtschaftsgeschichte so wichtig sind, verdient Aufmerksamkeit.

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